PREJUIZO PARA O GOVERNO FEDERAL.

A propaganda eleitoral no rádio e na televisão de “gratuita” não tem nada. Ela custa caro (e muito) aos cofres públicos.

Esse ano a renúncia do Governo Federal na arrecadação de impostos das emissoras de rádio e televisão será de R$ 851,1 milhões. O valor é a compensação das empresas de mídia por cederem espaço para propaganda eleitoral.

Leia a matéria completa do Correio Braziliense:

O horário eleitoral gratuito vai custar caro aos cofres públicos este ano. Por conta da isenção fiscal que é oferecida às emissoras de televisão e rádio, em ressarcimento ao espaço cedido para a propaganda política, R$ 851,1 milhões deixarão de ser arrecadados, segundo estimativa da Receita Federal. O valor — o mais alto da história — representa 0,7% do total de benefícios tributários que serão concedidos pelo órgão este ano, e supera, por exemplo, a isenção prevista para o Programa Universidade Para Todos (ProUni), que é de R$ 625,3 milhões.

A expectativa de renúncia fiscal por conta do horário político em 2010 é a maior da história. Na última eleição presidencial, a estimativa ficou em R$ 190,9 milhões. O valor previsto para as eleições de 2010 é quatro vezes maior que o do pleito anterior. Já em 2008, quando houve disputa para prefeituras e câmaras municipais, a estimativa da Receita com benefícios tributários decorrentes do horário político ficou em R$ 246,2 milhões.

O Correio procurou a Receita Federal na última terça-feira e ontem para obter explicações sobre o crescimento expressivo da expectativa de renúncia (1) fiscal por conta da propaganda política, mas não obteve resposta até o fechamento desta edição. Na prática, a renúncia é uma forma de “comprar” o espaço utilizado para a exibição da propaganda política. Ela corresponde a 80% do valor que seria pago às emissoras caso o espaço fosse vendido a anunciantes.

Os generosos números divulgados pela Receita ainda podem ser superados. Isso porque a estimativa, fechada em 2009, foi feita antes da aprovação da minirreforma eleitoral. Até então, pequenas emissoras ficavam de fora da isenção fiscal. Com a mudança na norma, todas terão direito ao benefício.

O horário eleitoral é disputadíssimo pelos políticos, que, assim como os especialistas, sabem do impacto que ele tem no público. Segundo o diretor do Instituto Sensus de pesquisa, Ricardo Guerra, no primeiro dia de exibição, a propaganda é assistida por cerca de 15% do eleitorado, e daí segue em curva crescente. Nos últimos três dias, o índice sobe até chegar a 80%.

Exposição

A costura para diversos palanques é formada visando o aumento do tempo de exposição no horário eleitoral. Um exemplo recente é a tentativa de PV e PSDB de se unirem para alavancar a candidatura do deputado Fernando Gabeira (PV-RJ) ao governo do Rio de Janeiro. Com o apoio dos tucanos, Gabeira teria mais que os 30 segundos que lhe serão concedidos se concorrer apenas por sua sigla. O acordo virou água depois que alas do Partido Verde não viram espaço para o apoio ao pré-candidato do PSDB à Presidência, José Serra, no primeiro turno das votações. Segundo elas, a vinculação com o governador paulista poderia prejudicar a campanha da senadora Marina Silva (PV-AC) ao Palácio do Planalto.

“A propaganda eleitoral não é o primeiro fator que o eleitor leva em consideração, mas tem um peso importante na corrida eleitoral. Em caso de dúvida, por exemplo, ele recorre a ela e aos debates”, explicou Guerra.

O efeito de campanhas bem-sucedidas pode ser constatado na prática. O presidente Luiz Inácio Lula da Silva, por exemplo, eternizou o hino petista “Lulá lá”. Criado em 1989, o jingle voltou a tocar em 1994 e foi inspiração para a campanha vitoriosa de 2002. O hoje senador Fernando Collor (PTB-AL) também lançou moda. Em 1989, lançou a máxima “vamos colorir o Brasil”. Dois anos depois de assumir o mandato, foi obrigado a assistir à tomada das ruas de todo o país por pessoas — trajadas de preto — que pediam a sua saída do cargo.